Auf der IAA 2019 betreten die Besucher*innen von Mercedes-Benz keinen traditionellen Messestand, sondern inspirierende Zukunftsszenarien. Ein Paradigmenwechsel, der die auf Automobilmessen übliche Perspektive umkehrt und konsequent die Wünsche, Interessen und Bedürfnisse der Besucher*innen in den Mittelpunkt stellt. 
Atelier Markgraph und jangled nerves haben ihre Expertise ganz in den Dienst der Visitor Experience gestellt und so ein Mercedes-Benz Erlebnis geschaffen, dass Raum für die Themen „beyond the car” bietet.

In der Frankfurter Festhalle können Besucher*innen in interaktiven Mikrokosmen die Mobilität von morgen erkunden und selbst ausprobieren. Das Reizvolle daran ist, dass eine stark reduzierte Anzahl von Fahrzeugen eine andere Erlebnisdimension ins Zentrum rückt.
So wurde die Dialogplattform der IAA 2017 zu der auch die me Convention zählte, zu einem ganzheitlich erfahrbaren „Pioneering the future”-Hub weitergedacht.

Wie zukünftig die Mensch-Maschine-Schnittstellen funktionieren und wie individuelle Mobilität nachhaltiger werden kann, spiegelt die ganzheitliche Themendurchdringung. Damit ein her gehen gesellschaftlich relevante Aspekte wie eine humanere Stadt aussehen kann, wenn der technologische Fortschritt die bestehende Infrastruktur nicht mehr benötigt oder die Fragestellung, ob nicht „Zeit” der eigentliche Luxus ist. Dieses Spektrum wird in vier immersiven Ausstellungsräumen mit jeweils eigener Szenografie- und Gestaltungssprache adressiert. Als dramaturgisches Ganzes bilden diese Szenarien auf verschiedenen Ebenen einen gebauten urbanen Kontext, dessen Fassade am Ende des Ausstellungsrundgangs das „Big Picture“ ergibt.

Beim Betreten der Festhalle wird der Pioniercharakter von Mercedes-Benz umgehend spürbar: Eine raumbildende Medienbespielung mit ikonographischen Momenten aus der 133-jährigen Unternehmensgeschichte zeigt auf, wie die Premiummarke stets die passende Antwort auf dringende Mobilitätsfragen gefunden hat.

Im ersten Themenbereich, der unter dem Motto „Intuitive“ steht, drückt sich der Wunsch nach einem intuitiv funktionierenden, digitalen Ökosystem aus. Räumlich wird dies durch eine gespannte Fadenskulptur ausgedrückt, die auf die Vernetzung der unterschiedlichen Verkehrssysteme und -teilnehmer anspielt.
Dem Wunsch nach Entschleunigung geht der zweite Erlebnisbereich „Energize“ nach. Die kokonähnliche Atmosphäre wird durch eine umschließende, farblich changierende Deckenskulptur geprägt, deren Illumination durch den Pulsschlag der Besucher beeinflusst wird.
Das Kontrastprogramm bietet dazu der Bereich „Excite“, der explizit zur Partizipation an Gaming- und Motorsportaktivitäten auffordert. Eine Formation aus abgehängten Kugeln transportiert die Dynamik, dieses energiegetriebenen Lebensgefühls in den Raum. Abgeleitet aus der Erfahrungswelt des Gamings verbinden sich innovative Entertainmentformate nahtlos mit den Fahrzeugen im sogenannten In-Car-Gaming, während jeweils zwei Besucher*innen einen virtuellen Formel E Renn-Parcours entlang surfen.

Als fiktives Stadtviertel eröffnet der vierte Ausstellungsraum „Responsible“ im höher gelegenen Galeriegang mögliche Szenarien urbaner Mobilität. Ein Ensemble aus unterschiedlich dimensionierten LED-Flächen lenkt die Aufmerksamkeit auf Elektromobilität, intermodalem Verkehr, sowie autonomem und kooperativem Fahren. Dabei greift das Vermittlungskonzept auf ein immersives Storytelling – bestehend aus einem vielfältigen Interaktions- und Erlebnisangebot – zurück. Mithilfe von kurzweiligen Guided Tours durchdringen die Besucher nicht nur komplexe Zusammenhänge, sondern betreten Stadtszenen in unterschiedlichen Zeitsprüngen.

Die Narration mündet im „Big Picture”, einer großflächigen Medieninstallation, die zeigt, wie Mercedes-Benz die Voraussetzungen schafft, um fortschrittliche Mobilität gesellschaftlich und vor allem ökologisch umzusetzen. Perspektivwechsel auch hier: Die Fahrzeuge werden in Alltagssituationen, sogenannten „Casual Moments“ gezeigt. 
Die Szenen – Kombinationen von Film- und Live-Auftritten – werden als Serie von Use Cases inszeniert; Fahrzeuge, Features und Technologien sind selbstverständlicher Teil des Alltagslebens der Protagonisten. Inszenatorisch entsteht eine neue Form der Echtzeit-Kommunikation, die den neuen Produktanwendungen voll und ganz gerecht wird. Dabei richtet sich der Blick über die inszenierte Synthese des zuvor Erlebten hinaus auf eine visionäre Marke, die sich
ihrer Verantwortung stellt.

Das angrenzende Forum lädt darüber hinaus dazu ein, die thematischen Schwerpunkte der Experience anhand elektrifizierter Fahr-zeuge im EQ-Bereich, sowie an der großen Flotte der Plug-in-Hybrid-Fahrzeugen, zu erleben. Darüber hinaus werden die Produkthighlights und insbesondere die Weltpremieren-Fahrzeuge in klar gestalteten Markenbereichen präsentiert, von Mercedes-Maybach über Mercedes-AMG, Mercedes-EQ und smart bis hin zu Mercedes-Benz.

Was auf den ersten Blick komplex erscheint, bildet aus didaktischer Sicht einen perfekten Dreiklang bestehend aus Forum, Experience und Convention. Unter dem Motto „start making where others stop talking” kooperiert Mercedes-Benz zum dritten Mal mit der South by Southwest (SXSW), um neben einem Diskurs, das gemeinschaftliche Lernen und Gestalten in den Fokus zu stellen. Letztendlich kann die Mobilitätswende nur gemeinschaftlich erzielt werden, was voraussetzt, dass jeder Einzelne sein Verhalten überdenkt.

Auftraggeber: Daimler AG, Stuttgart

Architektur & Gesamtplanung: jangled nerves, Stuttgart

Kommunikation & Inszenierung: Atelier Markgraph, Frankfurt am Main

me Convention: Liganova, Stuttgart

Dokumentationsfotos: Andreas Keller, Altdorf
Kristof Lemp, Darmstadt

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